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网站排名和流量提高并稳定以后，也不能说大功告成。SEO是一个没有结束的过程，有一些网站不再继续做SEO，排名可以稳定很长时间。有的网站却不进则退，停止优化就很可能导致网排名和流量慢慢下降。
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造成排名下降的原因有很多方面，首先是搜索引擎算法的不断改进。Google每年都有几百次小的算法变化，平均每天不止一次。百度也几乎每个星期都有变化。以前有效果的SEO技术，现在可能不再有效。以前大家都不注意的地方，搜索引擎可能悄悄增加其在算法中的权重。比如四五年前外部链接数量最重要，后来慢慢转化到以质量取胜，再后来锚文本越来越重要，近期锚文本权重似乎又有所下降。页面上的优化同样如此，以前H1标签权重比较高，近两年有所下降，图片ATL文字权重有所上升。这些细小的变化都会引起网站排名、流量的波动。SEO人员必须长期积累，关注搜索引擎算法改变，必要时对网站做出改进。
其次，竞争对手也不断的在提高。任何有商业的领域都会有多个竞争对手。你的网站排到前面就停止优化，竞争对手却不会闲着。他们研究你的网站，不断修改，增加外部链接。不进则退，SEO人员必须始终关注竞争对手的动向，保持领先。
用户的搜索习惯也常常随时间而改变。几年前搜索用户还没有经验，喜欢搜索比较短的词，现在大部分网民都知道搜索长的词组甚至句子能得到更准确的结果，平均搜索词长度一直在稳步增长中。
某些行业受关注度也有起有落。比如搜索“SEO”这个词的人数近几年就在稳步上升中。同样与网站相关的“网站设计”之类的词，则没有提高，甚至还在下降中。SEO人员必须关注用户习惯和社会焦点的变化，思考网站是否需要增添新的内容，抓到新的社会热点。
整个互联网每时每刻都在变化。每天都有新闻站出来，也有网站关闭，甚至完全消失。以前做的外部链接可能因为对方网站消失，或者页面被推倒更深层的内页，以至于不再被收录或权重下降。
整个网站上的变化SEO人员无法控制，只能从自己网站出发，不断做大做强，才能立于不败之地。