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短视频营销难点-如何应对分账市场的“眼球经济”和C端市场的短视频营销?

短视频营销难点-如何应对分账市场的“眼球经济”和C端市场的短视频营销?

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正文│谷雨

营销进入4.0时代短视频营销难点-如何应对分账市场的“眼球经济”和C端市场的短视频营销?,营销方式与台湾、网剧的繁荣时期截然不同。 营销的主动权掌握在用户手中。 受众对内容有社交需求,更愿意在社交圈中交流,自主发现兴趣点进行二次传播。 分号剧正在依托全新的宣发服务,依靠大数据探测圈层、构建受众模型、规划宣发方案、捕捉用户情感行为轨迹。 短视频被认为是最好的营销方式。

随着抖音、快手等短视频平台的迅速崛起,大众的注意力经济被它们迅速瓜分。 分账剧营销进入短视频时代。 掌握MCN组织和用户模式,为电影人量身定制营销方案,正在为分号剧带来新的收益。 转到流量增量。

2022年,优酷《烟花小厨娘》票房再创新高。 截至目前,票房已突破亿元。 美食+垂直复合题材精准捕捉观众。 这部剧在短视频中有着不错的营销效果,其背后的营销公司合一文化帮助这部分账号剧不断突破票房天花板。

“在预算有限的情况下,分号剧想要从平台千亿的流量池中获得自己的专属流量。但分号剧的营销方式和传统剧其实有很大不同,无法大范围传播。” ,但必须精确。” 和艺文化创始人王思雨告诉骨朵,分号剧如果连接用户和内容,要想获得高市场回报,关键是将C端市场的用户引流到分号上。 ——分享戏剧,营销公司承担了这部分责任。

自去年进入分号剧领域以来,合一文化凭借其短视频营销专长,打造了市场上颇受欢迎的分号剧营销品牌。 虽然成立才2年,但团队的履历可谓“资深”。 创始人王思雨拥有上百部电视剧的营销经验,并曾在多家电视剧营销公司担任宣传总监。 合伙人兼内容总监曹宇曾任万和天翼影视剧内容营销副总监,两人凭借对营销内容创意的执着和对市场环境的观察一拍即合,决定组建一支更精准的团队。渠道、更先进的营销、更多样化的内容。 如何做好配套分账剧的创意营销,也是合一团队首先考虑的问题。

分账剧的创意营销有何不同?

继去年创下票房历史新高后,分账剧又一个小年开始了。 会员上限已达顶峰,视频平台开源节流,账号分享剧承载着平台对会员业务的想象,直接与消费者对话,面向C端市场。 无论是受众规模还是内容质量,都处于红海时期。 迎来绝佳的发展机遇,传统影视企业看到了这块蛋糕,迅速布局。 去年仅慈文传媒旗下就有不少剧集项目。 与此同时,营销的重要性也成为电影人的共识。

在创始人王思雨看来,分账剧市场潜力巨大,至少在可预见的三年内仍将处于热点。 经过环境竞争,存活下来的影视公司作品质量只会更好,未来分账剧的市场占有率会更高。 头部剧公司大举进入只是时间问题。

分账剧的类型主要集中在甜宠和悬疑两大类。 市面上的甜宠剧类型特别多。 合一文化专注于甜宠剧短视频营销,曾负责《我的英雄》、《我的邻居睡不着》、《小姑娘上门》等甜宠剧的宣传推广工作》、《人间烟火小厨》。 “很多片方会在开播前找到我们,通过同行的口碑介绍,他们都知道我们的创作内容和渠道足够扎实。” 王思雨说道。

短视频营销的主要渠道是抖音和快手。 基于平台用户属性的不同,内容营销方式也有所不同。 尤其是抖音已经成为影视娱乐营销的滩头堡。 王思雨指出,基于垂直推荐功能,抖音官方号运营是短视频营销不可或缺的重要环节。 策划更多垂直视频话题,吸引用户。”相比其他渠道,基于抖音的分发机制,抖音成为封闭阵地,适用于剧集人物属性的打造和剧集营销。

以《人间烟火小厨娘》为例,制作团队与《花间提壶方厨》是同系列、同团队的作品。 了解可能感兴趣的人的需求后,才能准确定位分账剧的受众,切中要点,传播素材内容,做到事半功倍。

在剧集定位上,合一文化对剧集的受众属性进行了细分,并进行了营销动作:从《背锅大厨》的观众群体中召回一批; 观众; 另一组针对女性观众。 《花间厨房|品茶攻略》《花间厨房|婆媳小窍门》《花间厨房|小心发胖》《花间厨房|花式撒糖》四集发布并放到抖音网上,获得了不错的话题关注度。

数据方面,《人间烟花小厨娘》上线第二周搜索率随抖音快手等数据直线上升。 王思雨表示:短视频的传播更加直接,平台会垂直推送用户喜欢的内容。 声音,哪些更适合快手。”

分账剧的计费周期约为1至3年(各平台周期不同)。 与传统相比,合一在上线后保持大动作,根据剧集的调性,针对不同类型的观众抛出创意题材。 不局限于当下市场“主打女性用户的甜宠剧”思维,多角度涉及不同喜好、年龄、性别的观众。 并在剧集结束后,继续做长尾跟进,根据话题推出合适的计划,持续吸引C端用户进入,完成导流,促进子号剧的长尾效应.

不仅是《人间烟火小厨神》,事实上,合一文化在甜宠剧《我的邻居睡不着》、《小姑娘》等顶流分号剧的短视频营销上也取得了不俗的成绩去房子”。 一。 《小女孩进屋揭瓦》总集数2000万集,播出时长2000万。 《邻居睡不着》票房2800万,创下当时行业青春剧新纪录。

此外,在台剧和网剧方面,合艺文化还结合自己独特的渠道开展短视频内容营销。 去年被称为甜宠剧名场面的《八个镜头之吻》,是团队针对甜宠剧《我只喜欢“你”的精准想法》,在团队策划话题活动时因为节目#言被乔一好甜#和#从校服到婚纱#引起了全民的参与,节目播出期间微博热搜30余次。

当以麻辣治愈着称的职场爱情故事《遇见灿烂的你》官宣时,团队抓住了“爱情必须势均力敌”的要点短视频营销难点,从人物海报、红男娃娃主题素材入手,并围绕双A字概念,传播全网素材。 与演员合作直接互动,与芭莎互动、抖音视频合作周边发布,深度贴合都市、时尚、品质的元素属性,向观众传递双A人物、爱情的剧情核心元素. 同时,以创意大片为前端,在拍摄期间将创意系列视频嵌入到拍摄中; 近日官宣的《婚恋》从首次曝光开始,也融入了“先婚后爱”、“女霸道总裁”等内容。 个性标签通过创意站姐运营曝光,将官方微博粉丝视为追星群体,社区运维,站姐以糖果风格发图发料,链接多剧官方微互动,为未播剧集带来巨大关注度。

“引流”和“方向”是分账剧的营销目标

“分账大戏一开始就必须需要营销准入和引流。” 王思雨直接表示,分号剧的商业模式决定了播放量的重要性。 多票房的核心。

头部付费剧不断突破票房天花板,而肩部和腰部的低成本作品,难以投入高额宣发资金与传统剧、分账剧竞争。同一条轨道。 分账剧作为一种定制化的内容产品,依靠平台内部资源和外部流量吸引用户观看。 当平台内部资源给定的时候,外部流量的重要性就不言而喻了。

“分账剧的宣发预算相对于电视剧和网剧来说要少一些,如何才能在有限的预算内获得更大的传播效果?这是我们剧组需要解决的一个重大问题。合一也形成了一套专属车型。”

如何用很少的预算获得大量的流量并吸引用户访问网站? 合一团队结合平台数据,对以往的营销动作进行分析发现,每当短视频平台的营销动作表现良好时,后台数据曲线也直线上升,效果显着。

事实上,短视频用户正在快速增长。 根据《2022年中国短视频行业发展趋势报告》显示,2022年三线及以下城市短视频用户占比将达到67.3%,越来越多的人关注短视频信息视频平台。

与图文传播相比,短视频营销的优势在于信息传递密集,话题和事件可以在短时间内发酵。

王思雨告诉骨朵短视频营销难点,分账剧的宣传目标是“引流量”,部分分账剧针对的是下沉市场的C端用户。 小城镇的年轻人和三四线城市的用户是他们的广泛受众。 如何吸引C端用户 过去是关键。 与微博、微信等传统媒体平台不同,抖音、快手等战场更倾向于通过短视频营销有效转化分账剧。 “如何推出垂直内容,然后做热门视频营销?这是核心。”

但需要注意的是,短视频营销并不是简单地将编辑后的内容直接发送给KOL或网红进行传播。 分账剧的短视频营销必须在有限的资金内取得最好的效果。 手段涉及官方抖音操作、收藏营销、病毒式营销、话题营销等多种形式。 将内容分发到垂直渠道,收集数据后进行再营销,形成营销矩阵是短视频营销的学问。

渠道和定制化、有针对性的沟通模型构建

分账剧的短视频营销具有明显的圈层营销特征。 拿到项目后,首先要关注的是定位,其次才是寻找合适的渠道。 与以往的短视频分发方式不同,合一文化的短视频营销是一种长期行为。

“我们掌握了一批特别有成就的博主,形成了一个内容矩阵。这也是我们一开始能够成功的核心原因。” 子账号剧营销取得这样的成绩,与合一资源库的强大文化和短视频的渠道资源优势密不可分。 王思雨介绍,和艺文化也与抖音平台建立了深度合作,在抖音平台的剧集营销方面积累了丰富的经验。

“剧集上线之前,我们会像狗一样对剧集进行拆分和掌握,熟悉每一集的分秒内容。在规划内容时,我们一般会考虑两个维度,哪一部分是观众感兴趣的?”点的亮点情节,哪一部分引起情感共鸣,对于这些维度,依靠我们对营销定位的理解、深度耕耘、预测,来匹配不同平台的定制化传播,同时基于数据表现和市场反馈、时事动态、平台更新等,及时调整优化,打造一个又一个爆款内容。”

在电影服务方面,合艺文化实行团队制,自始至终跟踪市场效果,为其量身定制适合的短视频渠道矩阵。 “只有为它创造一个合适的矩阵,一个传播渠道,你才能做到最好,否则就是浪费钱。” 这就是王思雨提到的分号剧短视频营销的渠道定制。

定位到分账剧的属性后,团队观看视频,找到嵌入的营销点,将内容分发到不同的短视频渠道矩阵。 “博主看完剧集后自己制作视频是一种比较正常的分发方式。但是我们做的会更细致。基本上每集的大小都会拉出来,什么适合什么,这意味着虽然我们是通过博主做的,但是内容和价值观都已经结构化了,渠道也要按照剧集来宣传,快来跟我们合作吧。”

在王思雨看来,分号剧如果纯粹上映、只剪辑,很难获得巨大的流量和关注度。 短视频依旧是混剪。 在把控上,就是制作观众粘性强的内容,“就像在短视频里一一埋下钩子,为分号剧吸引流量”。

赋能多部账号剧,合一文化是多款爆款账号剧的背后。 作为账号剧的热门制作机器,合一文化通过提前抢占账号剧的短视频营销赛道,早已拥有了一只甜宠。 市场。 借助渠道资源和内容定制优势,合艺文化未来将在悬疑剧、电视剧中发出自己的声音。


文章题目:短视频营销难点-如何应对分账市场的“眼球经济”和C端市场的短视频营销?
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